Growth Hacking : le marketing des startups ?

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Pour faire grandir sa startup, il est une méthode qui fait fureur depuis quelques mois : le Growth Hacking. Phénomène venu de la Silicon Valley, il a fait très rapidement l’objet d’ouvrages et de forums spécialisés. En lisant ces derniers, on voit certains affirmer que le growth hacking signerait la mort du marketing traditionnel. Qu’en est-il vraiment, que désigne le concept de Growth Hacking, en quoi est-il intéressant et – enfin – est-il amené à remplacer votre stratégie marketing actuelle ?

Petite présentation du Growth Hacking

Le growth hacking a pour objectif d’accélérer fortement la croissance d’un projet et d’accéder dans des délais courts à une visibilité importante en ligne. Les méthodes utilisées pour poursuivre cet objectif font appel à plusieurs compétences et métiers : créativité, analyse de données et technique.

Le growth hacking fait intervenir tous les métiers du numérique ensemble pour maximiser la croissance. Cela se fait en opposition à la vision traditionnelle où travaillent séparément le marketing chargé de générer du trafic et les développeurs opérant sur le site, suivant des objectifs différents.

Nous appréhendons donc la croissance des entreprises sous un angle nouveau, en exploitant pleinement les données collectées sur internet, en favorisant une collaboration plus étroite entre les marketeurs et les développeurs.

Les startups utilisant les techniques de growth hacking n’ont pas de budgets marketing pharaoniques, loin de là, elles rivalisent plutôt de créativité pour trouver des moyens alternatifs d’être visible et maximiser l’adhésion à leurs produits ou services.

Hotmail, un des précurseurs du Growth Hacking

Des sociétés telles que Facebook, Dropbox, Linkedin, Pinterest, Twitter, Airbnb, YouTube ont utilisé les techniques de Growth Hacking pour accélérer leur croissance, jusqu’à en faire parfois une véritable culture d’entreprise, comme chez Shutterstock par exemple.

Le premier exemple “historique” est celui de Hotmail, à la fin des années 90. Jack Smith et Sabeer Bhatia, anciens de chez Apple, imaginent un service de mail gratuit, accessible depuis n’importe où grâce à internet.

Pour l’époque, il s’agit d’une petite révolution puisque le service permet de s’affranchir d’un logiciel de messagerie installé sur son ordinateur. Malheureusement, aussi révolutionnaire gratuit et performant que soit Hotmail lors de son lancement, les deux fondateurs rencontrent des difficultés à trouver des utilisateurs et la courbe de croissance est largement en dessous de ce qui était prévu dans le business plan initial. Ils ont pourtant utilisé les leviers marketing classiques et financé de la publicité radio, ainsi qu’une campagne d’affichage, sans succès notable.

C’est un de leurs investisseurs qui va leur souffler ce qui va devenir un des premiers growth hack de l’histoire des startups : rajouter à la fin de chaque e-mail envoyé via Hotmail la phrase suivante «  PS : I love you. Get your free email at Hotmail. »

Le succès attendu arrive enfin, au delà de toutes leurs espérances : plus de 3 000 nouveaux comptes sont créés chaque jour, le 1er million d’inscrits est atteint en six mois, suivi cinq semaines plus tard du second million d’inscrits. Lorsque Microsoft rachète Hotmail, le service est utilisé par 12 millions d’utilisateurs (soit 17% des internautes de l’époque, à l’échelle mondiale).

La force de ce hack réside dans l’identification de ce qui avait fonctionné pour les premiers utilisateurs. 80% d’entre eux étaient venus sur la recommandation d’autres utilisateurs, le levier était donc là. Le post scriptum ajouté en fin de mail a simplement permis d’automatiser cette recommandation et de recruter des utilisateurs mondialement, sans nécessité de mettre en place un coûteux plan marketing international.

Appuyer sa croissance sur le growth hacking : une méthodologie rigoureuse

Créer des hacks efficaces demande aux professionnels du secteur une solide expérience et beaucoup de rigueur. On peut définir le process en suivant six étapes qui constituent le socle d’une action efficace.

1- Définir des objectifs atteignables

Avant tout, il est essentiel pour le growth hacker de circonscrire un objectif atteignable, en identifiant et en affinant au maximum sa cible et ce qu’il en attend. Viser un objectif trop large (par exemple “faire grandir ma startup” “apporter du trafic en masse sur mon site”) est dénué de sens et diluerait les efforts du growth hacker. On préférera se concentrer sur le coeur de cible, en favorisant par exemple la rétention des clients, plutôt qu’en étant dans une course aux nouveaux inscrits insuffisamment qualifiés. Avec cette approche, on travaille sur le long terme en essayant de transformer nos consommateurs occasionnels en clients de long terme, afin qu’ils deviennent des membres impliqués de notre communauté d’utilisateurs (et souvent d’excellents prescripteurs).

2- Mettre en place une suite d’outils analytiques

Pour évaluer les résultats de ses efforts et répliquer à grande échelle les leviers efficaces, le growth hacker s’appuie sur l’analyse rigoureuse des données statistiques. L’utilisation d’outils efficaces et bien paramétrés pour suivre le comportement des utilisateurs est essentielle car c’est par ces données qu’on pourra prendre des décisions objectives. Les mathématiques ne mentent pas, ce sont elles qui vont guider le choix d’abandonner une technique ou d’appuyer sur un levier qui fonctionnerait particulièrement bien.

3- Tirer pleinement parti de ses atouts existants

« Donnez-moi un levier et je soulèverai le monde ! ». Tel Archimède qui se proposait de soulever de grandes masses à l’aide d’un petit objet, les growth hackers utilisent souvent un petit atout pour s’adresser à de grands ensembles d’utilisateurs potentiels. Chaque projet naissant dispose d’un ou plusieurs atouts qui peuvent être utilisés comme leviers inhérents. La principale difficulté sera d’identifier, parmi différents actifs, celui qui permettra une action de croissance rapide en séduisant un maximum de clients potentiels. Cette identification se fera en essayant de comprendre ce qui a fonctionné pour le panel initial d’utilisateurs ravis et investis qu’on a réussi à constituer (comme dans l’exemple d’Hotmail avec la recommandation d’autres utilisateurs).

4- Expérimenter

Une fois l’objectif et la cible définis, les atouts identifiés et les outils statistiques déployés, place à l’action et à l’expérimentation. Il s’agira ici de mettre en oeuvre des cycles rapides convergents et d’évaluer en continu l’efficacité des actions menées.

5- Optimiser l’expérience

Tout au long de l’expérimentation, on supprimera ce qui ne fonctionne pas pour mettre l’accent sur ce qui est pertinent et qui joue un vrai rôle d’accélérateur. Les utilisateurs seront divisés en trois groupes : un groupe “témoin” et deux groupes à qui seront proposées des variables d’A/B testing (méthode permettant de proposer deux versions différentes d’une même page à ses visiteurs). Dès qu’on remarque qu’une expérience offre peu de résultats, elle est abandonnée.

6- Répéter des cycles expérimentaux

Le growth hacking est utilisé en continu et suivi de manière à ne garder que ce qui fonctionne vraiment, les autres expériences étant mises de côté pour laisser la place à de nouveaux tests.  Les startups qui pratiquent le plus intensivement le growth hacking ont ainsi des expérimentations en cours de manière quasi permanente, afin de trouver le prochain levier qui sera redoudable d’efficacité pour leur permettre de grandir encore plus vite. En se rendant chaque jour sur Amazon, on peut se rendre compte que même le géant mondial de l’ecommerce réalise en permanence des tests d’agencement de ses pages pour optimiser les parcours acheteurs.

Devenir un growth hacker, c’est difficile ?

Bonne nouvelle, vous aussi pouvez devenir un growth hacker ! Pour cela il n’est pas nécessaire d’être une star du marketing viral, ni d’avoir fait vos armes de programmeur en essayant de hacker un site gouvernemental ! Pour devenir un bon growth hacker, il faudra vous appuyer sur une solide expertise dans un des domaines de prédilection du growth hacking (le marketing, la programmation…) et/ou avoir une bonne expérience de chef de projet / directeur web. Il faudra faire chapeauter cela d’une une bonne capacité analytique, essentielle pour comprendre ce qui fonctionne ou pas, apporter à votre expérience de la créativité, de l’imagination et parfois jouer avec un soupçon de chance.

Comme vous pouvez déjà l’imaginer, on ne s’improvise pas Growth Hacker, c’est plutôt quelque chose qui viendra par l’expérimentation et/ou l’observation de ce qui fonctionne chez les autres. Pour cette raison, vous ne serez pas un bon growth hacker en quelques semaines. Mais – en travaillant beaucoup – vous pourrez le devenir en quelques mois !

“On a pas d’argent mais on a des idées !”

Mélange de techniques produit, de marketing, de données, alliés à une culture de l’originalité et de l’efficacité, le growth hacking a tout pour séduire tant ses résultats peuvent être exceptionnels. Mais peut-on réellement affirmer que le marketing traditionnel vit ses dernières heures en ligne ? C’est peu probable. La publicité traditionnelle reste un bon moyen de répéter sa marque et de maintenir une certaine notoriété. Et elle est d’autant plus incontournable que le growth hacking ne se limite pas à apporter du trafic, il est là également pour optimiser le trafic qui est apporté sur un site.

Le growth hacking est efficace pour les startups disposant de budgets réduits, et peut tout à fait s’utiliser seul. Mais à moyen terme il sera bon de le coupler à d’autres leviers d’acquisition pour maximiser vos chances de réussir !

Pour aller plus loin :

  • Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing. A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising (paru en 2013)
  • Jon Yongfook, Growth Hacking Handbook: 100 practical startup growth tactics (paru en 2014)
  • Ryan Holiday, Why All Marketers Should Be Growth Hackers (paru en 2014)
  • La plus importante communauté en ligne (En) : http://growthhackers.com/
  • Le forum français le plus actif : http://www.growthhacking.fr/